Mientras los consumidores aumentan su poder para construir o destruir una marca, un montón de compañías están despertando y se dan cuenta que necesitan tener una estrategia en las social media. Por esto mismo las empresas estadounidenses comenzaron a contratar personas que sean capaces de adminitar múltiples fan pages en facebook, varias cuentas en Twitter y un blogs corporativos. Es asi como el Chief Social Media Oficcer, podría llegar a suplantar al Chief Branding Officer.
Al parecer, contar con un largo historial profesional no es necesariamente un prerrequisito. Curtis Hougland, el fundador de Attencion, un especialista en New York basado en marketing y PR de social media, dice que el suministro de candidatos experimentados viene fallando con mantenerse a la par de la demanda. Como resultado, un enjambre de autoproclamados especialistas en social media aparece en las entrevistas de trabajo, apuntando convertir con éxito un alto número de amigos en Facebook o seguidores en Twitter en posiciones asalariadas con benefícios. Houghland señala: "Las compañías que contratan pueden no tener la sofisticación en social (media) como para verificar la experiencia de la persona. Pueden ser personalmente muy activos en Twitter y tener un blog genial. Pero eso no significa que realmente entiendan cómo aplicarlo al contexto de los negocios".
Los expertos de social media pasan mucho tiempo monitoreando plataformas de software, como Radian 6, que trakea todo lo que se dice de las empresas o sus productos en cada rincón de la Web. El desafío es, luego, tratar las críticas buenas y malas. Aunque las reglas del compromiso varían, el plan general es amplificar el efecto, desactivar creativa y razonablemente el descontento e ignorar a los trastornados. Las normas aceptadas en el mundo análogo no necesariamente se aplican. Después de todo, si el medio fuera el teléfono, escuchar las conversaciones de otras personas acerca de su compañía sería considerado espeluznante. No tanto en las redes sociales, por lo menos, desde el punto de vista de las empresas: ser intrusivo sin parecerlo es una cualidad crucial en un director de Social Media.
En el ambiente actual, las quejas pueden visualizarse rápidamente. Nadie quiere ser la próxima United Airlines, que recibió un golpe el año pasado, tras ignorar a un pasajero frustrado, un músico que, luego, subió una cancion a YouTube sobre la aerolínea que rompió su guitarra. El video fue visto más de 8 millones de veces e inspiró a más de un mareado departamento de PR a considerar la contratación de un estratega de social media.
Cuando no están afuera practicando Twitter, los managers de social media desarrollan pautas y hacen proselitismo dentro de las compañías. Algunos empleados, inevitablemente, obstaculizan la idea de tweetear acerca de sus trabajos porque sonaría sospechosamente como más tareas. Otros se preocupan sobre compartir y meterse en problemas. El año pasado, James Andrews, un vicepresidente de la firma PR Ketchum, voló a Menphis para hablarles a los empleados de FedEx, uno de los mayores clientes de la agencia, sobre medios digitales. A poco de llegar, escribió en su cuenta de Twitter apodada @keyinfluencer : "Confesión verdadera, pero estoy en una de esas ciudades donde me rasco la cabeza y digo: me moriría si tuviera que vivir acá". Alguien en FedEx notó el golpe de costado y se ofendió, desatando una tormenta que terminó en una embarazosa disculpa pública de los ejecutivos de Ketchum.
Asi como algunas personas tipean más de lo que deberían, las compañías lanzando un producto en social media pueden perder el control de su mensaje. El año pasado, previo a la presentación del Accord Crosstour 2010, Honda armó un fan page de Facebook para el modelo. En lugar de atraer elogios, el foro explotó con comentarios críticos sobre su diseño.
Como la mayoría de las herramientas de la profesión son gratuitas, los nuevos social media managers pueden encontrarse atados a presupuestos escasos. Una solución es alinearse con Marketing para crear campañas através de "influenciadores" como "agentes de marca" que despliegan un sinfin de cosas gratis a través de la net. Por ejemplo, Ford entregó unidades del Fiesta a unos 100 "agentes" que comparten fotos, videos, y experiencias a través de Twitter, Facebook y YouTube. Princess Cruises, empresa de cruceros, hospedó a una docena de amantes de los viajes de Twitter, en un crucero-tour de 11 días por Alaska, con el mismo objetivo.
Por último, un item más que hay que tener en cuenta, el género de la escritura en Twitter no se inclina a la brillantez. El objetivo no es lograr atención. Agilidad y volumen tienden a ser las varas con las que se miden las obras. Las personas no creen en las corporaciones. Confían en un tercero experto y en gente como ellos. La categoría laboral social media, que apenas existía hace cinco años, debería continuar atrayendo refugiados de varias esquinas golpeadas por la economía.
(Nota original: Apertura Tecno/Edición Especial 2010)
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